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破圈为啥这么难?

最新一期《极限挑战》中,上演了惊险一幕:一辆全新沃尔沃XC60从30米高空突然坠下,让在场嘉宾连连惊呼。

表面上,将自家产品置于惊险处境似乎并不明智。但沃尔沃却因此出圈,惊险的心里反差冲击力十足。无论是1分15秒的“心动”片段被微博大V转发,还是瓜友不断热搜“考古”,沃尔沃这波出圈着实很“秀”。

在消费者见多识广的当下,新鲜感已经成为稀缺品,出圈传播更是难上加难,通过对

“心动”的精准拿捏,沃尔沃反向着力成功破圈。

沃尔沃是如何做到“声东击西”的?其中的三板斧马上拆解给你。

一板斧

超级综艺惊险(喜)植入

市场对优质流量的渴望,在不断水涨船高的综艺冠名费上显露无疑。无论是头部真人秀综艺,还是视频网站的网络综艺,所有的冠名权、植入名额早在年初就被重金抢空。尤其对于头部综艺,上亿冠名费只是起步价。

“钞票”领进门,效果看个人。天价冠名费未必能带来有效流量转化,在公域流量逐步被私域收割、传播渠道愈发分散的当下,传统的综艺冠名最后只能被归纳为“烧钱”。

破圈为啥这么难?

拆解这1分15秒的节目,会发现沃尔沃从产品合理出现、嘉宾互动、反向思维三方面上演了一出“反转剧”。

破圈为啥这么难?

车架完好,钢筋铁骨,完美落地后又跳了一支“恰恰舞”

本期节目以消防为主题,沃尔沃坠车部分其实是节目组模拟极端场景下,了解消防队员如何救人。此时,沃尔沃的出现并不突兀反而是场景的推动,观众接受度极高。因为好奇心,观众甚至会主动扒出产品的来龙去脉,被动灌输变为主动“考古”。

其次,节目中沃尔沃XC60实打实从30米高空直接坠下,车身头部撞击地面模拟出高速追尾事故,而几位节目嘉宾反应不一,有些被高空坠车震惊,有些则感叹“可惜一辆好车”。这一场景下,不同于传统的口播,真实的反馈让嘉宾与品牌产生了深度互动,品牌渗透度更甚。

更重要的是,沃尔沃的品牌印象高频词之一是“安全”,但本次沃尔沃采取逆向思维,从安全的反方向切入进行营销。通过制造极端场景出现车身损坏,但由在场嘉宾道出“车体稳固未变形”的重点,最终达成“AB柱依然坚挺,门可以直接打开,方便救援人员及时救出乘客”的结果。通过极端场景再现反而使得安全感惊喜感更加深入用户内心,“惊险”不是危险而是有惊无险,这样的反转也让沃尔沃这波操作很快出圈。

同时,这个1分15秒的视频被众多微博大V转发,微博累计观看量已超过1000万。通过简单粗暴的直接演示,观众对沃尔沃的高安全性有非常直观且立体的感受。

沃尔沃的案例证明,记忆点远比时长重要。

二板斧

关键节点打出神秘王牌

《极限挑战》中的成功植入只是沃尔沃破圈的开始,沃尔沃还在持续制造话题和惊喜。

从时间节点看,沃尔沃采取层层推进、天天放彩蛋的节奏。

4月12日,沃尔沃发布了叠叠乐挑战视频。虽然这类实验并不鲜见,但作为沃尔沃的“家传技能”,神秘王牌的打出依旧吸引了大量关注度。

这支视频没有采用特效,全程记录最真实的叠车实况:通过起重机将7辆沃尔沃XC60头尾交替垂直叠起来。以往的类似的实验,瓜友总会抱着看热闹不嫌事大的心理,强行带节奏,给出了有种让你们老板坐进去的“合理建议”。

事实证明,沃尔沃还真“有种”。叠车过程中,沃尔沃亚太区CEO全程都在最下面那辆车里打电话,举手投足镇定自若。最后7辆车挑战完成后,CEO再从最底部车中淡定的推门下车,回头欣赏叠叠乐的成果。

破圈为啥这么难?

没有一句广告词,沃尔沃用实验证明:叠车挑战——沃尔沃的保留节目,一般车玩不起。

从营销方式看,不少品牌都推出过叠车挑战、高速撞击等实验,但是反响平平。但同样的实验由沃尔沃来做,不会被嘲讽有一颗想红的心。原因在于,安全本身就是沃尔沃的代名词,叠叠乐挑战是沃尔沃测试汽车的传统,加上沃尔沃敢于在各类极端场景下挑战,甚至让CEO加入引流,敢玩且会玩。

另外,沃尔沃的聪明之处在于,几次挑战对象都是旗下爆款产品XC60,通过王牌产品来带动整体品牌效应。沃尔沃连续几次通过坠车、承压等实验放大产品优势,用高安全性直击用户心智。

当前的流量焦虑下,不少品牌采用蹭话题的方式,每逢出现影响全网的大事件,不少品牌就会一拥而上,疯狂去蹭热点。

对此,沃尔沃表示:与其蹭热点,不如制造热点。

三板斧

另辟蹊径多场景渗透

从数据看,汽车市场已进入存量时代。

《汽车存量市场消费趋势洞察报告》显示,车市增量时代落幕,2023年二手车置换车源数量预计达到1400万辆,汽车市场将全面进入存量换购阶段。

竞争加剧之下,营销成为获客的重要一环,获得私域流量与拥有场景交易的新营销能力成为存量时代车企必备。但传统车企的痛点在于玩不转新的流量场景,沃尔沃提前布局加上玩法多变,成功在不少企业还未转换玩法时打造出属于自己的流量池。

无论是综艺植入、还是知乎、微博等SNS,或者是抖音等短视频平台,沃尔沃均有布局,同时摒弃传统的冠名方式改为深度植入,以及不停的释放爆款视频,来进行连续传播和造势,从数据看沃尔沃的视频号已经是汽车品牌中的顶流。

当然,一切的营销必须在产品基础上。让沃尔沃进行爆款营销的,是够硬的王牌产品。

破圈为啥这么难?破圈为啥这么难?

XC60现款车型不仅成为2019年欧洲细分市场销冠,2021年前三个月国内市场也创下新高,XC60同比劲增48%。沃尔沃凭借极致产品力,成为最有可能从一线豪华品牌里抢肉吃的强劲对手。

种种成就背后,是极致安全理念下产品的不断精进。从营销破圈到惊艳市场,企业只有持续创新惊喜连连才能赢得未来。

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